当下，影视 IP衍生产业迸发出蓬勃生机，成为文化产业高质量发展的重要引擎。“从动画电影《哪吒之魔童闹海》引爆衍生品热潮，到电视剧《国色芳华》掀起牡丹文化风潮；从电视剧《我的阿勒泰》《种地吧》以‘一部剧带火一座城’，到‘跟着微短剧去旅行’引领文旅新时尚，优质影视 IP正彰显出强大的生命力与延展性。”11月28日，2025北京国际视听大会“影视 IP衍生产业创新发展论坛”在京举行，北京市广电局二级巡视员姜威在论坛上表示，这些 IP或为文旅产业注入动能、激活消费潜力，或融入城市肌理，印证“内容打底，衍生赋能”已成影视行业可持续发展的核心逻辑。
此次论坛由北京市广电局、北京经济技术开发区管委会联合主办，以“科技赋能 IP，衍生创造价值”为主题，与会专家共话 IP衍生产业的现实挑战与未来机遇，解码数字科技浪潮下影视 IP产业链的创新脉络，为产学研用深度融合构筑高效交流平台。
前置规划成为共识
文化是城市发展的灵魂与软实力，而影视 IP作为其重要载体，价值早已超越作品本身，在引领产业升级、塑造城市品牌、赋能社会经济方面发挥着日益关键的作用。一部精品影视剧不仅能引领风尚、浸润心灵，更能孕育巨大的产业能量。推动影视 IP从单一视听作品向多元业态、广阔市场衍生裂变，是实现文化产业高质量发展、培育经济新增长点的关键路径。
对此，中国广播电视国际经济技术合作有限公司副总经理何东波在论坛上表示，影视 IP的真正价值在于打破单一内容形态边界，实现从一次性消费到持续性增值的跨越。当前，随着 AI、XR等技术深度渗透及Z世代成为消费主力，IP衍生产业正经历前所未有的变革。从网络文学源头创作到影视内容精品化呈现，从实体潮玩的情感共鸣到数字藏品的沉浸体验，IP衍生已构建起多元共生的产业生态。
产业规模的持续扩张为发展前景提供了有力佐证。中国玩具和婴童用品协会在今年3月发布的《2025中国授权行业发展白皮书》显示，2024年国内授权商品零售总额与授权规模实现7年连增，其中新增IP中卡通动漫、文化艺术、影视综艺三大品类占比较高，凸显影视 IP在授权市场的重要地位。
在影视 IP开发实践中，前置规划已成行业共识。北京市广电局明确四大推动方向，并将“强化源头培育，树立全产业链思维”列为首位，倡导创作机构在项目策划、立项阶段即评估衍生开发潜力，鼓励“内容+产业”一体化规划，为价值延展埋下种子、奠定根基。
清华大学新闻与传播学院教授、清华大学影视传播研究中心主任司若在论坛上表示，影视行业需在创作初期为角色、道具、场景设计预留商业开发空间，而非剧集杀青后才考虑联名授权。以迪士尼电影《冰雪奇缘2》为例，其全球超10亿美元票房仅是商业价值的很小一部分，其实际收入源自全产业链多维度授权，包括服装、玩具、主题乐园等。以其中的“艾莎公主裙”为例，得益于人物形象与核心衍生品在故事构思阶段的提前布局，2014年仅在北美地区的销量就突破300万件，而续作的推出更能形成内容与商业的良性循环。
国内企业亦深谙此道。北京金影科技也将前置规划设置于内容创作源头。该公司总裁锦文在论坛上介绍，公司不仅在影视剧本创作阶段就预埋商业元素，更引导网络文学作者植入可衍生内容。如《清平乐》原著作者在创作网络小说《弥楼芳时》时，就以宋朝花道为内核，融入宁波实景元素，为后续在该地的文旅衍生开发预留了广阔空间。
开发模式百花齐放
国内影视衍生开发热潮涌动的同时，存在的多个问题也引发关注。何东波表示，IP开发同质化、内容与衍生品脱节、国际传播力薄弱等问题亟待破解。爱奇艺 IP增值业务总经理袁嘉露则在论坛上表示，行业面临开发周期短、真人 IP情感延续性弱、内容与衍生需求错位等痛点。面对挑战，企业纷纷探索特色路径，形成差异化运营模式。
袁嘉露介绍，爱奇艺以优质影视内容为核心，推动 IP衍生品从“周边商品”升级为“情感载体+体验场景”。实践中，爱奇艺不仅开展品牌联名合作、推进商品授权，还推出自营卡牌、“谷子”等产品，打通线上线下场景，多维拓展 IP消费可能。如电视剧《赴山海》合作品牌超60个，上线当月衍生品交易总额就突破3000万元人民币。
正午阳光也通过差异化运营深耕 IP价值。导演刘洪源在论坛上表示，衍生品应是内容生态的有机延伸，而非独立商业产品。他以电视剧《开端》为例介绍，该剧开拍前即规划男主角同款穿搭、主创组服、角色周边三大衍生方向，同步开发充电宝、保温杯等实用产品，实现“开播即上线”的热度承接。同时，针对不同 IP类型，开发逻辑各有侧重，如现实主义题材《大江大河之岁月如歌》聚焦实用衍生品与本土品牌联名，如开发具有年代文化元素的丝巾商品；古装剧《雨霖铃》则主攻手办等收藏类产品，并提前布局游戏联动，深化 IP与场景融合。
华策影视集团商业化中心副总裁苏婉婷在论坛上以电视剧《国色芳华》为例，详解生态化运营经验。该剧凭借高度还原盛唐美学获文博机构认可，创作团队深度挖掘剧中礼仪、花卉等文化元素，联动十几个行业进行跨界合作，通过构建“策划预热建素材库-热播期多维植入-长尾期文旅融合”的全周期运营体系，与20余个品牌达成合作，落地600余家线下主题门店。尤为令人瞩目的是，IP与地方产业联动成效显著，如带动剧中“琼台玉露”原型牡丹“绿幕隐玉”销量激增，2025年春节，山东菏泽牡丹销量突破60万盆；“花满筑”场景复刻项目获央视聚焦，形成“一朵花带火一座城”的示范效应。目前，该 IP已延伸至西安牡丹主题餐厅、武汉沉浸式主题乐园等场景，影响力持续释放。同时，该集团对重大历史题材电视剧《太平年》的前置布局同样具有前瞻性，规划 VR体验、舞台剧、文旅路线等衍生形态，实现了“文化可带走、旅行可沉浸”的运营目标。
在探索开发路径中，国际 IP本土化运营亦带来启示。环球影业中国对外事务副总裁黄志湘在论坛上表示，国际 IP在华运营核心在于本土化二次创新。如动画电影《神偷奶爸4》通过城市地标包装、“小黄人香蕉节”吸引数十万粉丝参与，动画电影《功夫熊猫》成都宽窄巷子灯彩市集引流超350万人次，均以深度互动实现 IP与消费者的情感联结。
在优质内容的基础上，影视产业以前置思维规划、以情感链接赋能、以生态布局延展，方能推动优质 IP突破荧屏与银幕界限，在多元场景中持续生长，为文化产业高质量发展注入澎湃动能。（本报记者 侯伟）
（编辑：刘珊）
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