北京航空航天大学法学院教授 孙国瑞
近年来，随着“一带一路”倡议的深入推进和企业“走出去”的步伐加快，以及全球跨境电商的爆发式增长，中国企业在国际市场上的品牌保护需求正经历着从“可选”到“刚需”的根本性转变。
这一转变源于双重浪潮的推动，一方面，扩大开放的顶层设计为中国企业铺就了通往全球市场的“高速公路”，引导资本、技术与产品向海外辐射，尤其是在共建“一带一路”国家和地区，形成了前所未有的市场纵深；另一方面，跨境电商模式彻底重构了传统外贸链路，使中小企业得以直面全球消费者，实现了从“产品出海”到“品牌直达”的跨越。在此背景下，品牌保护的需求不仅体现在数量上的激增，更表现为质量上的升维，它不再局限于单一的商标注册，而是拓展至应对全球不同法域的合规挑战、防范跨境渠道的商标抢注与侵权，以及构建与市场地位相匹配的商标资产。然而，在强烈需求驱动快速布局的过程中，部分企业因对目标国法律体系不熟悉、代理机构选择不当、程序执行不规范等原因，境外商标注册埋下了严重的合规隐患，不仅可能导致品牌备案大面积清零，更易引发产品下架、资金冻结、库存积压等一系列连锁反应，损失远超前期投入，凸显出商标出海合规管理的极端重要性。
商标国际注册的合规基础：程序与实体并重
商标国际注册申请，必须以程序合规与实体合规为前提。商标国际注册并非简单的“填表提交”，而是一项系统性的法律工程，涉及程序合规与实体合规两个维度。企业若希望在海外市场稳健布局，必须从申请路径选择、文件准备等多方面进行全方位把控。
一般而言，商标国际注册申请途径包括马德里体系、逐一国家注册和区域知识产权组织三种方式。无论是通过马德里体系提供的“一次申请、多国覆盖”的便利，还是其他体系的注册申请路径，各主权国家的知识产权主管机关大多会根据本国法律规定，基于消费者保护、竞争政策、在先权利、公序良俗乃至宗教文化等方面展开实质审查。因此，企业涉外商标注册申请在选择路径时，需综合考虑目标市场数量、注册周期、成本预算及后续使用计划，避免盲目追求“快捷”而忽略法律适配性，同时应当更加注重程序要求及实体细节。
第一，在提交申请前，应进行充分的前置检索，对目标国已有的在先商标、地理标志及官方符号展开“地毯式”排查，必要时委托当地律师出具法律意见书，以提高注册成功几率。第二，商标申请文件应力求描述规范，商标描述应严格遵循《商标注册用商品和服务国际分类》（尼斯分类）的英文正式项目，必要时辅以目标国审查指南认可的限定语，避免因描述不清或分类错误导致申请被驳回。第三，申请商标必须具有真实使用意图。目前，越来越多国家要求在国际商标注册中提交“使用声明”或“意图使用”宣誓。企业应提前准备使用证据，如网页截图、销售合同、包装设计等，严禁伪造相关证据，否则将构成欺诈，不仅导致申请被驳回，还可能面临罚款。第四，境外提交商标注册申请前应充分了解目标国家或地区法律规定的商标禁用条款，避免“闯红灯”“踩红线”。例如伊斯兰国家对“酒精”“猪肉”等相关词汇、欧盟对纳粹符号、中东地区对宗教图腾均采取零容忍态度，一旦触碰不仅商标注册申请会被驳回，申请人还可能被列入黑名单，因此企业应在申请前充分了解目标国文化及法律禁忌。
涉外注册不是“抢跑游戏”，而是“规则游戏”。商标出海应尊重域外法律法规，按规则提交真实样本、聘请具有执业资格的律师或代表人。一旦出现撤销商标等问题，由此导致的损失与前期投入相比差距高达百倍之巨，因此，商标注册合规实则是成本最低的风控手段。
注册之后的深水区：商标使用合规管理
注册端合规只是起点，使用端合规才真正步入了深水区。商标法与广告法、原产地规则、消费者权益保护法及反不正当竞争法在同一法域内交织适用，同一项行为可能同时导致触发多部法律，对此，企业在境外使用商标时应从多维度把控细节。
第一，标签与标识合规。在商品包装、宣传材料及电商页面中，商标常与产地标识、成分说明、环保认证等一同审核，企业应确保原产地标识真实准确，符合目标国原产地规则；成分、功效等说明不得虚假或夸大；环保、有机等认证须具备相应资质。第二，重视广告语合规。在海外市场推广中，应尽量避免使用“最佳”“唯一”“第一”等绝对化用语，这类表述在部分国家易被认定为误导性宣传，违反广告法或消费者权益保护法，建议采用客观、可验证的表述，并保留相关证据以备审查，同时注意规避目标市场法律法规禁止使用的语言和词汇。第三，海关备案与边境保护。完善海关备案也是出海企业需要做足的功课，提前在出口目的国的海关进行知识产权备案，构建起“法律+行政”双重保护屏障。海关备案不仅能加速通关流程，更能在侵权商品出口时主动拦截，有效阻止侵权产品流入市场。第四，使用证据的持续管理。商标的生命在于使用，对于出海企业的商标使用，应符合当地商业、广告、消费者权益保护等方面的多重规范，让商标真正成为“资产”而非“负债”。同时，使用证据是“保养”商标的关键，企业应建立商标使用档案系统，定期整理销售记录、广告材料、展会照片等，以具备应对风险的能力。
合规生态的构建：从风险应对到战略升级
合规成本远远低于违规代价。商标出海不能再依赖于“低价格、快提交”的粗放模式，而应转向“专业驱动、合规先行”的精耕细作。中国律师事务所和律师更应加强合规生态建设。
第一，在内部建立国别合规数据库。涉外知识产权律师事务所可建立动态更新的国别商标法律库、案例库与审查指南库，覆盖主要目标市场的注册程序、使用要求、争议解决机制等，针对特定行业（如电商、美妆、电子），整合目标市场在广告用语、产品描述、成分标注等方面的特殊规定，以及宗教、文化等绝对禁止事项，为企业提供实时、精准的合规支持。第二，与当地律师建立稳定合作。中国律所应主动与具备执业资格的目的国律师建立长期合作关系，不应仅限于个案转委托，而应通过建立长期战略合作伙伴关系，实现“中国方牵头+本地方落地”的服务模式，牵头制定标准化的案件管理流程、沟通机制与文件模板，确保从案情分析、申请文件准备、审查意见答复到争议解决的全流程，都能在统一的质量控制体系下运行，从而确保申请文件、审查答复、争议处理等环节符合当地法律与实践。第三，全周期管理。商标服务不应止步于注册成功，而应延伸至商标的整个生命周期，构建从“确权”到“用权”再到“维权”的闭环管理体系，商标注册后定期巡检监控商标法律状态的稳定性，并建立使用证据管理与续展预警机制，确保权利持续有效，在维权端实施市场侵权实时监控与海关备案联动，快速应对侵权行为，通过定期巡检、使用提醒、续展预警、侵权监控等服务，帮助企业实现从“拥有商标”到“用好商标”的升级。
在全球化竞争日益激烈的今天，合规已不再是可有可无的“附加项”，而是企业能否在国际市场上立足的“生死线”。唯有将合规融入品牌出海的每一个环节，将风险防控前置为战略投入，中国企业才能真正实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）
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